Tendances et innovations

Mise à jour - Mars 2014

Vers un recueil de plus en plus global, multi modal, multi canal

Aujourd’hui, grâce au online, on interroge les individus via le même canal qu’ils utilisent fréquemment pour communiquer, réaliser leurs achats, se divertir, ...

Un terrain d’enquête peut être réalisé par Internet entièrement ou partiellement. Ainsi, un produit peut être envoyé au domicile de personnes préalablement recrutées en face-à-face, par téléphone ou par Internet ; puis leurs réponses, après test du produit, sont enregistrées via le Web. Plusieurs méthodologies d’études peuvent ainsi mixer un recueil offline (téléphone, face-à-face domicile ou salle ou sur site) et un recueil online.

Les nouvelles technologies permettent maintenant de participer à des sondages online via différents équipements et types de connexions : smartphones, tablettes numériques et maintenant TV connectées sont autant de possibilités d’accéder à un questionnaire en ligne. Des répondants peuvent ainsi être contactés via des applications, et non plus seulement via email ou bannières comme au début des études en ligne dans les années 90. Par exemple, des profils jeunes peuvent participer plus facilement à des sondages via les réseaux sociaux sur leur mobile. Cette diversité des canaux de contacts permet donc d’augmenter les taux de participation aux enquêtes.

 

Mobile comme support d’enquêtes online

Outre la possibilité d’utiliser des images, des vidéos et du son pour participer à l’étude, le répondant peut accéder au questionnaire en situation de mobilité : de nombreuses solutions d’études online sont compatibles avec les formats d’affichage des smartphones et tablettes, avec des capacités sans cesse décuplées et de plus en plus innovantes.

Aujourd’hui, les interviewés peuvent répondre sur leur mobile : 4 consommateurs sur 5 peuvent accéder à Internet via mobile (source TNS), leurs tablettes, ... Un sms a 95% d’ouverture dans les 3 minutes. Il s’agit d’un média personnel (on ne partage pas son mobile).

 

Internet comme sujet d’étude et source d’information

Aujourd’hui, le web n’est pas seulement un media, mais aussi un terrain d’étude, un miroir des opinions et tendances, un lieu d’expression in vivo des perceptions et des usages.

Social media listening

Les entreprises ne maîtrisent avec leur communication qu’une infime part de leur image en ligne. Le social media listening permet d’écouter la manière dont les internautes "façonnent", au jour le jour, l’image d’une marque. Elle est une condition de la maîtrise de l’e-réputation et permet de mettre en place des actions adéquates de communication.

Parce que leur portée peut être nulle ou planétaire, que ceux qui les amorcent peuvent être les pires détracteurs ou les plus grands ambassadeurs, que les communautés qui les alimentent peuvent dépasser en influence les médias traditionnels, il est nécessaire de connaître ceux qui portent ces conversations, leurs communautés, leur influence, d’infuser leurs messages, les accompagner dans leur activité communautaire et in fine de profiter de leur pouvoir de recommandation et de la puissance du marketing de bouche à oreille (le "buzz marketing").

Social media research

Au-delà de l’écoute et de la veille, les interactions avec le web social constituent un terrain de recherche et une source d’insights. Elles rapportent des expériences, des vécus et des récits tenant marques et produits en leur centre ou périphérie. Pour les découvrir et en comprendre les représentations, ce type d’étude extrait, segmente et analyse ces conversations et leur contexte d’énonciation. Parce qu’elles sont annonciatrices des attentes des consommateurs et donc des tendances à venir, elles sont évaluées avec rigueur (quantitativement et/ou qualitativement) pour identifier les signaux faibles, les usages innovants, les modes de consommation émergents et les différentier du bruit de fond, du parasitage.

Attention, comme pour les autres recueils, cela nécessite un cadrage important et une analyse attentive car on ne peut pas interagir avec le terrain, très peu de données socio-démographiques sont disponibles...

Sur ce sujet, ESOMAR a publié en juillet 2011 une "Guideline on Social Media Research". Pour la télécharger, cliquez ici.

Mesure passive

Cette solution repose sur un recueil passif des usages : le panéliste donne son accord pour télécharger une application ou un cookie qui enregistre ses pratiques. Ex. : communications, usages médias, interactions avec un terminal (mobile, PC, ...), géolocalisation, fréquentation de sites, transformations, ...

La mesure passive peut être enrichie par des enquêtes déclaratives, pour mesurer les motivations par exemple.

 

Etudes qualitatives online

Le online est d’abord apparu dans les études quantitatives, où le principe traditionnel du questionnaire a simplement été transposé d’un média à un autre. Le mode d’interrogation qualitative traditionnel par focus group ou entretien semi-directif est plus difficilement transposable et a nécessité un saut plus important.

Aujourd’hui, le développement spectaculaire des réseaux sociaux rend les modes d’interrogation qualitatives par chat ou forum tout à fait naturels pour bon nombre de cibles. En parallèle, les technologies de recueil ont évolué et rendent l’expérience des répondants plus confortable et plus riche, par exemple grâce à la généralisation des webcams.

 
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