Technologies de mesures passives

Mise à jour - Mars 2014

Mesure Site-Centric et mesure User-Centric

La mesure Site-Centric est la mesure centrée sur le site Internet, point central de l’observation. L’intérêt de la mesure site-centric est d’offrir une mesure exhaustive de la fréquentation d’un site sur les critères du nombre de visiteurs et des pages consultées notamment. Deux approches technologiques sont aujourd’hui utilisées :

  • L’analyse des Logs

Un log est un fichier texte regroupant l’ensemble des événements survenus sur un serveur web incluant les requêtes et les réponses. L’analyse de logs permet de constituer des données statistiques de fréquentation d’un site Internet.

  • La technologie dite des marqueurs TAG

La mesure par marqueurs TAG consiste à marquer une page, ou un élément d’une page (bannière, vidéo, ...) d’un site avec un code (Javascript ou tag pixel généralement). Lorsqu’une page est appelée par un navigateur, le code placé sur la page envoie une requête à un serveur de comptage qui mesurera le trafic ainsi généré.


En revanche, l’approche site-centric ne permet pas de qualifier une audience, de savoir qui, physiquement, est derrière l’équipement connecté à internet. Pour ce faire, la mesure Site-Centric doit être complétée de l’approche User-centric pour permettre cette qualification.

La mesure User-centric est une mesure basée sur un échantillon d’internautes que l’on équipe d’un logiciel de suivi de l’audience qui enregistrera l’intégralité de ses navigations. Pour assurer la représentativité d’un tel panel, il est nécessaire de mener une étude de cadrage qui indiquera la structure que le panel devra avoir.

 

Cookies

Les cookies sont des petits fichiers texte placés sur un appareil connecté au Web. Ils sont composés d’un identifiant numérique unique et de certaines informations sur la navigation web. Le terme "Cookie" est devenu un terme générique recouvrant différentes technologies et appellations (Flash cookie, agent actif, ...) qui ont en commun de stocker des données comportementales.

  • Les cookies de "première partie" permettent à un site de collecter des informations de navigation en vue d’améliorer son ergonomie notamment.
  • Les cookies de "tierce partie" proviennent d’une autre source que celle du site visité et sont utilisés à des fins publicitaires, commerciales ou de recherche.

Pour les études en ligne, les cookies sont aujourd’hui indispensables pour contrôler les accès au questionnaire et enrichir la collecte (cf. Notamment les études via Mobile) dans un strict respect de la législation et des principes déontologiques. Les sociétés d’études doivent fournir aux répondants des données claires et précises sur l’utilisation on non de cookies. Elles doivent fournir une description des données collectées (charte des Etudes Online de la société, conditions générales du panel Online, du site internet ou de l’application, …)...

La législation européenne précise que les cookies peuvent être stockés sur un ordinateur individuel si et seulement si l’utilisateur a donné son consentement après avoir reçu une information claire et détaillée. Une exception a été faite lorsque le cookie est ’strictement nécessaire’  à la fourniture d’un service expressément demandé par l’utilisateur, tout en s’assurant que les utilisateurs de ce site auront été informés sur la présence et le contenu de ce cookie, avec la possibilité pour l’utilisateur de refuser celui-ci.

Toute société conduisant ce type d’études doit s’assurer de respecter la règle en vigueur avec la demande de consentement pour utilisation de cookies, au niveau international et national des pays concernés.

Web social listening

Des centaines de millions de personnes se connectent chaque jour sur les réseaux sociaux en y donnant leurs avis sur des marques, des produits, des personnalités et de nombreux sujets d’opinion. Cette considérable masse d’information générée par les internautes sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums a permis de développer une nouvelle source de mesure passive : la veille du web social (Social Media Listening) détaillée dans la partie "Apports du Online" et "Réseaux Sociaux" (partie à venir).

Ce contenu déjà existant sur le web social apporte aussi des informations complémentaires aux enquêtes et son utilisation doit respecter les principes de confidentialité, de respect de la vie privée et d’anonymat. Ainsi, dans le cadre de la vieille du  web social, les sociétés d’études se servent de ces données à des fins purement statistiques pour leurs enquêtes. Les instituts et prestataires spécialisés doivent respecter les législations nationales et les codes professionnels des études Marketing et Opinion (codes Esomar par exemple).

 
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