"Comme" les réseaux sociaux

Mars 2014

 

Les communautés en ligne – Créer un réseau social à but d’étude

Qu’est-ce qu’une communauté en ligne ?

Il s’agit d’un espace de discussion virtuel regroupant des internautes autour d’un thème fédérateur ou d’une passion commune leur permettant de dialoguer, partager des expériences, générer des idées. Reproduisant la structure et les ressorts du réseau social, les communautés ont pour particularité de réunir un nombre de personnes souvent conséquent - plusieurs dizaines à plusieurs milliers - pour des durées relativement longues – plusieurs semaines à plusieurs mois, voire plusieurs années.

Fonctionnement d’une communauté en ligne

Les communautés permettent d’observer et d’interroger des consommateurs, des citoyens ou des professionnels de manière continue et à tout moment en fonction des besoins étude. Les échanges se déroulent sur une plateforme en ligne créée spécialement par l’institut, regroupant des fonctionnalités diverses et affichant ou non les couleurs de la marque de l’annonceur. Les membres ont la possibilité de partager  des textes, photos, vidéos et liens…

A la différence d’un panel, la conversation entre les membres d’une communauté ne s’interrompt jamais, même entre 2 enquêtes, et est modérée et analysée en continu par des community  managers rompus aux techniques qualitatives de relance, d’animation, d’analyse et de synthèse. Les outils de social listening peuvent également être utilisés au sein de communautés de grande taille, afin de repérer les enseignements les plus pertinents.

Les communautés qualitatives permettent par ailleurs de mobiliser en leur sein une multiplicité d’outils de recueil : ainsi, il est possible de solliciter les  membres  d’une communauté pour participer à des événements ponctuels (enquête, focus groupe en ligne, blogs individuels…), voire de les convier à des rencontres en face à face.

Les coûts d’une communauté varient en fonction de la durée, du nombre de membres, de la fréquence de sollicitation, de  la nature et de la périodicité de l’analyse souhaitée.


Différents types de communautés

Les types de communautés en ligne à but d’étude sont très variés, car chaque communauté répond de manière adaptée à la problématique d’une marque/institution. Parmi, les différents types de communautés existants, on peut citer :

  • Les communautés court terme ou long terme : une communauté peut être créée sur quelques semaines uniquement, par exemple pour suivre les réactions des premiers acheteurs d’un nouveau produit, ou être mise en place sur un temps très long, voire devenir un outil d’étude continu complètement intégré aux processus d’innovation et de réflexion stratégique des annonceurs.

  • Petites et grandes communautés : en fonction de l’objectif fixé, la taille de la communauté peut varier de quelques dizaines à plusieurs milliers de membres. Les enseignements, les conversations, la sollicitation des membres, la modération, et l’analyse de ces communautés varient fortement en fonction du nombre de membres.  Les communautés les plus grandes, brouillant les frontières entre quali et quanti, exigeront typiquement le recours à des technologies permettant de gérer la masse de données recueillies – de type social listening, analytics etc…

  • Les communautés affichant ou non les couleurs de la marque : certaines communautés peuvent réunir des internautes autour d’une marque affichée et connue des membres de la communauté. Ces communautés permettent d’engager fortement des clients auprès de la marque, et de les fédérer autour de projets de co-création. A l’inverse, une communauté n’affichant pas les couleurs de son commanditaire, permettra d’avoir une vision plus large du marché, notamment de clients de la concurrence, et de réaliser des tests de manière plus objective.

  • Communautés internes : certaines communautés ne réunissent pas des consommateurs ou citoyens, mais les collaborateurs/salariés de l’annonceur. Ces communautés peuvent être mises en place dans le cadre d’études de climat interne, ou pour aider à la fluidification des échanges dans les processus d’innovation.

  • Communautés internationales : il est possible de mettre en place une communauté sur plusieurs pays, regroupant des membres échangeant dans une langue commune.

 

Quels bénéfices et quelles limites ?

Bénéfices : la connexion permanente avec les participants

  • Les communautés permettent d’observer les discussions spontanées entre les membres, de recueillir des enseignements en continu tout au long de la vie de la communauté.

  • Parce qu’elles sont disponibles en permanence, et de natures très variées, les communautés permettent de traiter un très large éventail des problématiques études – des plus petites questions (choix entre 2 musiques pour un spot publicitaire par exemple) aux plus ambitieuses et stratégiques (par exemple le rapport des jeunes à l’argent, ou le shopping du futur).

  • Elles permettent également de repérer et d’analyser les évolutions des membres sur un temps long, et d’observer "in vitro" la variation des perceptions, la rapidité d’adoption et des phénomènes de rejet vis-à-vis d’un produit ou service.

  • Au sein d’une communauté, il est possible d’analyser les jeux d’influence entre les membres, et de comprendre comment se joue la diffusion d’une idée, et les arguments exprimés par les individus pour convaincre.

  • Il s’agit également d’un outil très agile pour réaliser des tests et enquêtes, puisque les membres sont disponibles et disposés à répondre aux sollicitations de l’institut, permettant de réduire considérablement le temps des études menées au sein de la communauté. Les coûts de ces tests ponctuels sont par ailleurs réduits, puisque les participants sont déjà recrutés et volontaires pour participer aux enquêtes.

  • Le niveau d’engagement des membres et la dimension ludique de l’environnement d’échange créent des conditions favorables à la co-création.

  • La communauté est l’occasion d’établir un partenariat et une proximité sur la durée entre annonceurs et instituts.

Limites

  • En fonction du type de communauté envisagée, le temps et les coûts de mise en place et de gestion peuvent s’avérer élevés. La mise en place d’une communauté ne se justifie donc qu’à partir d’un certain volume d’interrogation.

  • L’engagement des membres dans la communauté doit être géré avec une grande attention afin d’assurer sa pérennité.  Ainsi, il faut que les questions et thèmes à investiguer avec eux soient renouvelés régulièrement. A l’inverse, il faut éviter de sur-solliciter les membres de la communauté.

  • Les membres d’une communauté deviennent au fil du temps naturellement engagés avec la marque ou le sujet dont ils discutent : les tests et enquêtes réalisés auprès d’eux sont  logiquement "biaisés", au sens où les membres deviennent au fil des mois un peu "experts" de la catégorie ou du thème des échanges. Cela signifie qu’il faut compléter ces tests par des enquêtes hors communauté, auprès de répondants plus neutres, par exemple pour des tests de notoriété et des mesures de potentiel de marché.

Les communautés en ligne sont une nouvelle façon d’approcher et d’interagir avec le consommateur. Il s’agit d’entretenir une conversation continue avec lui, de créer une relation collaborative, et via l’expertise étude de l’institut, de l’intégrer de manière souple aux processus d’innovation et à la stratégie des marques et des institutions.


Etudes de cas

A l’occasion du lancement d’un nouveau modèle automobile, un constructeur souhaite connaître les raisons d’achats et le vécu des premières semaines des acheteurs avec leur nouveau véhicule : une communauté d’une centaine de nouveaux possesseurs, aux couleurs de la marque, est lancée pendant 3 mois. La plateforme permet aux membres de partager leurs premières expériences, d’échanger des astuces, et de réagir à des pistes de communication.

Une marque de nutrition infantile souhaite comprendre l’évolution de la relation à l’alimentation pour bébé de la naissance aux 3 ans de l’enfant : une communauté long terme de 300 mères est mise en place afin de suivre dans le temps les étapes de l’évolution de l’alimentation de leur bébé. Le commanditaire n’est pas affiché de manière à représenter des acheteuses de multiples marques d’aliments infantiles du marché.

Un conseil général s’interroge sur les attentes des habitants de la région en matière d’amélioration des transports : une communauté de 6 mois est mise en place dont le but est de générer des idées pour demain. Les membres peuvent publier et partager leurs idées et suggestions  et voter pour leurs idées préférées.



 
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