"Sur" les réseaux sociaux

Mars 2014

 

Ecouter les conversations spontanément présentes sur les Réseaux Sociaux

Le "Social Listening" : Interroger moins, écouter plus.

Les consommateurs et citoyens s’attribuent les réseaux sociaux afin d’en faire des espaces de conversation et d’information. Des milliers de discussions ont ainsi lieu autour des marques, des publicités, des nouveaux produits, des médias, des enjeux d’actualité (la santé, la politique…)…

Se mettre à l’écoute des réseaux sociaux et analyser leur contenu est une opportunité pour les marques de suivre leur réputation, d’identifier les préoccupations spontanées de leurs clients et de comprendre les mécanismes d’influence.

Cette approche implique généralement 3 moments clés :

  • La définition de l’objectif de recherche : S’agit-il de s’intéresser à un thème spécifique, une marque spécifique ou une cible spécifique… ? Et si oui selon quels mots clés?

  • La phase de collecte : Cette phase consiste à récupérer, de manière ponctuelle ou continue, les conversations sur les réseaux sociaux (blogs, forums, sites d’avis de consommateurs, communautés). Les formats seront récupérés sous forme de texte, de données de profils, éventuellement de données de comportement, d’image et de vidéos, le tout via des logiciels et en l’absence d’interrogation des utilisateurs des réseaux sociaux concernés.

  • La phase d’analyse : Cette phase nécessite un  filtrage des données réellement pertinentes, puis une analyse sémantique des conversations, qui peut être réalisée sous forme quantitative et/ou qualitative, humaine et/ou automatisée.



Quels bénéfices et quelles limites ?

Bénéfices

  • La neutralité : Une surveillance active des réseaux sociaux permet de comprendre les points de préoccupation ou d’enthousiasme du point de vue des consommateurs plutôt que d’orienter une interrogation du point de vue des marques. Ce type d’écoute permet une hiérarchie neutre des thèmes qui engagent les consommateurs et de repérer des signaux faibles qui auraient pu échapper aux marques.

  • La réactivité : L’identification de ces tendances permet aux annonceurs d’être en état d’alerte afin de réagir ou rebondir de manière plus juste face aux opportunités ou aux risques.

  • Le décryptage des effets de buzz : Le Social listening permet également de mieux comprendre et maîtriser les systèmes d’influence online entre individus, d’en saisir le ton, le vocabulaire et les mécanismes.


Limites

  • La difficulté à qualifier et collecter certains contenus :
    • car la terminologie utilisée par l’internaute peut être complexe à repérer (langage texto, mot très neutre, mots génériques sans mention d’une marque…) ou peut évoluer dans le temps ;
    • car seuls les échanges publics ou autorisés par l’individu peuvent être collectés ;
    • car il existe également des sujets peu impliquants ou les conversations n’existent tout simplement pas.

  • La difficulté à identifier les profils des internautes qui s’expriment. Ces individus qui s’expriment de manière publique sur les réseaux sociaux ont un profil spécifique et relativement impliqué. Ils ne sont pas représentatifs de l’ensemble des consommateurs ou citoyens et il n’est pas toujours possible de disposer de données fiables de profilage.

  • L’absence d’interrogation réduit la capacité d’interprétation des motivations des internautes qui s’expriment.

  • Le mode de collecte et d’analyse par occurrence tend à renforcer le poids des posts  les plus récurrents.  Il y a un risque à n’entendre que les individus les plus actifs.


L’institut dispose de capacités de collectes mais surtout d’analyse des posts  collectés, il sait aiguiller son client vers l’approche la plus pertinente compte tenu de la question posée et des objectifs à atteindre, il est également capable de l’accompagner sur l’interprétation juste des résultats en prenant en compte les limites précédemment évoquées.

Enfin il a la capacité d’articuler l’écoute du web à des méthodes d’investigations plus complètes : en effet l’écoute des réseaux sociaux constitue une source d’information, mais elle nécessite des validations et méthodes d’investigation plus complètes auprès d’échantillons représentatifs de vos clients ou prospects, elle a avant tout vocation à compléter d’autres modes d’information stratégiques et ne peut à elle seule les remplacer.


Etude de cas

Le Lancement de produit : A l’occasion d’un important lancement de son nouveau modèle de smartphone, une marque Telecom a mis en place un dispositif d’écoute sur les réseaux sociaux afin d’évaluer le buzz généré sur le grand public (degré d’appétence ou freins) mais aussi de suivre les retours sur ses premiers acheteurs.

La gestion de crise : Une marque de distribution a mis en place un dispositif d’écoute dans le cadre d’une crise sanitaire afin de récupérer des retours en temps réel et d’ajuster sa communication.

Le suivi dans le temps : Une marque d’hôtel a mis en place un dispositif d’écoute continu (tracker) sur le point de vue des utilisateurs sur ses hôtels dans le monde afin de suivre de manière simple les évolutions dans le temps.

 
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